站内广告的必要性及广告的三重追求
关于亚马逊站内广告，经常会有卖家这样询问:营中必须要投放站内广告吗？不投放可以吗？如果投放，应该给哪些商品投放广告呢？投入产出比不划算怎么办？询问这些问题的卖家往往都刚刚在亚马逊上开店，还没有将站内广告应用于运营。
与此同时，还有一些卖家询问:为什么我的广告没有曝光量和浏览量呢？广告投放几天了，为什么有点击量却没有订单呢？商品排名很好，是否有必要持续投放站内广告？询问此类问题的卖家，虽然把站内广告纳入运营，但对广告的理解还不够深刻，把握得还不够全面，所以遇到了很多困惑。
对于第一种卖家，笔者想说的是，站内广告是亚马逊店铺运营中一个必要的补充工具，使用得当，运营绩效会有很大的提升。对于第二种卖家，笔者想提醒的是投放站内广告需要具备全局思维，要有长远的眼光，要掌握必要的技巧，春天播种、秋天收获，投放站内广告不是一蹴而就的事需要留出时间来观察，根据数据进行优化。可以这么说，广告投放是基础，只有持续优化才能让广告效果越来越好。
无论是哪种卖家，在投放站内广告之前，都必须明白的一点是，站内广告只是主动获得曝光和流量的起点，至于是否能够带来订单，即订单转化率如何，要看商品优化是否到位、图片是否吸引人、价格是否合理、商品描述是否清晰、用户口碑（通过评价数量和星级体现出来）是否足够好等，这些都是影响转化率的核心因素投放站内广告可以增加获得订单的机会，但投放站内广告不等于拥有订单。
关于站内广告投放的必要性，笔者想强调的是，一款商品如果权重低、曝光少没有排名，就很难展现在搜索结果页靠前的位置。在这种情况下，投放站内广告可以帮助卖家把商品推送到搜索结果前几页甚至第一页，或者推送到同类热卖商品的详情页面中关联展示，是商品获得更多曝光和流量的重要工具。与其坐等，不如主动出击，站内广告在运营中具有举足轻重的作用。
虽然投放站内广告对运营很重要，但并不意味着卖家就要一股脑地对所有商品都投放广告。除非只有区区几款商品，否则对所有商品同步投放广告只会让卖家处于另一种被动局面，即广告费花了不少，转化的订单却未必能够达到预期。广告的效果在于聚焦和优化，分散式和不做后期优化的广告，其效果往往很差。
亚马逊店铺运营讲究爆款的打造，一个热销爆款抵得上十个甚至更多普通款，为了打造出爆款，卖家要学会阶段性聚焦。运营中要选择质量好、利润空间大、市场容量大、消费者接受度高的商品作为主推款，重点投放广告。一个爆款可以带动整个店铺运营逆势飞扬。
对于站内广告，我们要有三重追求。
追求一:获得曝光和流量。
追求二:获得更多的订单，推高商品的BSR排名和关键词排名，让自己的商品表现优于同行的商品表现。
追求三:在订单增长的同时，达到和维持合理的（可接受的）投入产出比
为了达到获得曝光和流量的目的，可以把自动型广告、手动型关键词定位广告和手动型商品定位广告三者结合投放，笔者建议:（1）开启自动型广告，在广告运行的过程中，观察广告的曝光量、点击量、销量和转化率；（2）利用从自动型广告报表中提取的表现最好的ASN码、关键词等，开启手动型关键词定位广告和手动型商品定位广告。在关键词的选择上，要覆盖商品搜索词、核心品牌搜索词、竟品搜索词、促销相关搜索词和小语种商品搜索词等关键词匹配要优先考虑广泛匹配，适当配合短语匹配和精准匹配。商品定位中的ASN码要选择同类商品和关联商品。这样投放广告，能够在最大程度上为商品带来曝光。
为了获得更多的订单、推高商品排名和关键词排名，我们需要基于建议（1）的设置，紧扣转化率和订单量，根据广告数据，适时地对商品进行优化，包括商品详情细节、价格、评价等。
为了在订单增长的同时达到合理的投入产出比，需要采取如下策略:基于建议（1）和建议（2）的设置及广告实际效果，结合商品的BSR排名等，将广告目标转变为紧扣投入产出比；如果ACOS数值不合理，可以通过调整竞价和预算使其逐步趋于合理对于一直巨大亏损的广告活动，可以选择关闭逐步提高自然流量订单比例，减少广告订单比例，减少对广告的依赖。
本篇文章来源于微信公众号: 恒戎国际跨境服务