从几个问题看广告投放策略
站内广告的效果是立竿见影的。一款表现优秀的商品，只要投放了站内广告其订单数量必然会增加，而一款正在投放广告的商品，如果将广告停止，订单数量就会大幅减少，排名也会大幅下降。广告的作用有目共睹，但效果如何却会因不同卖家的不同策略而千差万别。
下面汇总了一些经常被卖家询问的问题。
问题一:低价商品如何进行广告投放？
在当前亚马逊平台竞争越来越激烈的情况下，广告的竞价普遍上涨，低价商品的利润少，从投入产出比的角度看，低价商品投放广告很难带来利润，不适合投放广告。
有时投放站内广告的目的不完全是为了获得利润，在运营的不同阶段，会有不同的需求，比如需要获得更多的订单以便推高商品的BSR排名，那么投放一定量的站内广告就是必要的。
因此，对于低价商品的广告投放策略，我们要注意两个方面。
如果是为了获取订单，推高商品的BSR排名，则可以适量投放广告，此种投放可以暂时不关注投入产出比，只关注广告所产生的订单数量和订单转化率。本书后文讲到的螺旋式爆款打造法第一阶段的广告投放目的就在于此。 随着商品排名的上升，自然流量达到一定的量，但是自然流量有限，而商品的BSR排名尚未达到自己期望的名次，此时就可以投放广告。这时投放广告要把握其在总流量中的占比，不能太高，如果广告流量大于自然流量，订单依赖广告流量，成本高是一方面，另一方面会破坏流量平衡，一旦广告暂停，就会导致商品流量大幅减少、权重大幅下降，破坏正常的运营节奏。
问题二 :在广告投放的过程中，理想的ACOS数值应该是多少呢？
关于ACOS数值，很多人总是希望越小越好但脱离实际运营，希望ACOS数值越小越好不过是海市蜃楼的幻觉。
从实际运营的角度来说，ACOS数值有几个参照值。
ACOS数值小于商品毛利率。如果不考虑可能发生的退货，此时的广告投入产出比是划算的，投放广告是赚钱的，值得持续投放。
ACS数值等于商品毛利率。在这种情况下，表面上看投放广告没有为运营带来利润，但如果将广告订单、自然订单和总订单数量进行对比，可能会发现，在广告投放前后的订单数量对比中，总订单数量减去广告订单数量所得出的结果极有可能大于广告投放之前的自然订单数量，即随着广告的投放产
生了一部分订单之后，自然流量的订单数量也增加了，这是广告所带来的加持作用。所以，如果广告ACOS数值正好等于毛利率，在笔者看来，这个广告也是值得持续投放的。
ACOS数值大于商品毛利率。如果高出的数值不大，总金额在可接受范围之内，那么这样的广告自然也是不需要担忧的。但如果ACOS数值太高，且经过一段时间的广告优化，ACOS数值没有得到有效降低，此时就有必要将广告暂停，从商品优化市场分析等角度去找原因，然后制定出有针对性的投放策略。
问题三:什么样的商品有必要投放站内广告？
站内广告是运营的一部分，但不是所有的商品都应该投放广告，也不是所有的商品都值得投放广告，在商品的选择上，要参考以下几点。
商品单价太低，要谨慎投放广告。
广告投放要聚焦，避免平均投放，要把广告预算放在重点打造的商品上 如果同一系列有多款商品，要精选最符合大众审美的那一款进行投放:如果一个变体商品中有多个子体，也要选择最符合大众审美的子体进行投放。对于长期投入产出比不划算、经过各种优化依然达不到预期销量的商品，要暂停广告投放。在判定不了造成损失的原因时，不盲目行动就是正确的运营策略。
问题四:我的商品投放了站内广告，但是不出单，是什么原因呢？
广告投放的效果是为商品带来独立于自然流量之外的订单，如果商品投放了站内广告，却依然不出单，就需要从以下几个方面进行思考。
广告数据太少，投放时间太短。如果广告刚开启不久，点击次数很少，在这种情况下，即便没有产生订单，也不应该焦躁，数据量足够多是产生订单的基础。所以，要么耐心观察，要么提高竞价来获取更多点击，再观察效果。商品优化不到位，导致系统识别不到、系统判定不精准、匹配不到合适的展示位置等。在这种情况下，广告效果必然较差此时需要对商品进行调整，包括优化商品的类目、标题中的关键词、主图等细节。
商品售价高、评价数量少、星级差。运营中要注意培养横向对比思维，要把自己的商品和竞品做对比，在商品表现出色的基础上，商品售价有竞争力、商品评价足够好，广告的转化率才会高。
问题五:在广告投放的过程中应该如何进行广告优化呢？
只有在广告投放的过程中对广告进行优化，广告的效果才可能日趋更好。广告投放过程中基于广告数据分析的优化包括3个方面。
通过广告数据反向调整广告竞价和预算围绕曝光量、点击量、订单量和ACOS数值4个核心变量进行广告调整。如果曝光量少，就适当提高广告竞价如果曝光量足够多而点击量不多，就进行商品优化；如果点击量多而订单数量少，就要思考是否因为单价高而没有竞争力，或者商品页面展示得不够出色，没有激发消费者的购买欲望等。最后，卖家还需要基于前面3个变量的梳理和优化，让ACOS数值尽可能回归到合理区间。
基于广告数据报表基础上的关键词筛选和新广告计划。在广告运行的过程中，卖家要通过广告数据分析，将高曝光量、高点击率、高转化率的“三高”关键词进行汇总，将其添加到手动型广告计划中，或者单独创建新的广告计划，以便将这些关键词的广告功效最大化。
基于广告数据的反向商品优化。对于前面提到的三高”关键词，卖家有必要将其和自己的商品详情内容做对比，对于没有在商品详情中体现出来的关键词，有必要在后期优化时添加到商品详情中，以此来增加这些关键词的质量得分，从而增加曝光量、降低广告成本。
问题六:在广告投放的过程中如何防范恶意点击？
一般来说，亚马逊系统有自己的纠错机制，如果系统检测到大批量的恶意点击，平台就会将这些点击所产生的费用返还给卖家。有时，也会有一些恶意点击不能被系统识别到，最典型的就是竞争同行做市场调研时非恶意的但不能带来转化的点击，如何预防这部分点击呢？最有效的方式就是分时段调整广告竞价。
具体来说，就是在非销售高峰时段将广告竞价降低，这样一来，广告位置会随着竞价的降低而排在后面，可以减少广告被竞争对手点击的次数；在消费高峰来临前，将广告竞价调高至预期出价，这样可以让广告展示在靠前的位置，增加商品在真实消费者面前的曝光量，以此来获得更多的订单
至此，广告章节的内容就讲完了，卖家需要注意的是广告的运营技巧还有很多，需要在运营中不断归纳总结，然后在下一次操作中实践验证。
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