本文作者：Victoria Berezhna
唯有通过不断地试验、迭代并消化顾客反馈，才能得到与庞大市场完美契合的伟大产品。
BoF 推出的《创业学校》（ Start-Up School ）是一个由七大章节组成的创业指南内容项目，文章主题囊括了从融资、产品符合市场需求（ PMF ）到规划最终的退出策略等，还附上相应的工具、模板与框架。
在创立 Lyst 之前，Chris Morton 与三位时尚达人合住一屋。他偶尔会观察他的室友，看她们为了买一双高跟鞋，用浏览器打开几十个网页，仔细比较不同零售商售卖的款式和价格。于是，他计划为时尚消费者打造一个时尚信息网站，类似于展示酒店信息的旅游网站。
Morton 没有制定商业计划或给投资者打电话，他开始验证自己的猜想：他认为人们更喜欢以这种方式购物。2010 年，他做出了一个名为 MVP 的最小的可行产品，这个网站上只有一件商品：Mulberry Bayswater 包包。他向几位朋友展示了他的产品，然后听取他们的反馈，最终将这个产品打造成了今天的 Lyst 。
“在开发原型产品之前，你必须了解顾客需求，并且知道该如何满足他们，” Morton 说。
打开任何一本创业教程，你会发现它们的创业指导都很直截了当：制定商业计划，准备好启动资金，组建团队，开发优质产品，然后将产品推向市场。
许多初创企业仍在使用这一模式。在过去，这一模式尚有用武之地，当时初创品牌最重要的工作是与批发商打交道。但在今天的时尚行业，由于交付周期较长且成本更高，这一模式正变得日益过时。
近年来，不少最成功的初创品牌采用了不同的模式，它们以最快的速度推出产品，然后持续优化产品，直至找到“产品-市场契合点”（PMF）。
“产品-市场契合点”由 Benchmark Capital 联合创始人 Andy Rachleff 提出，其含义是伟大的产品应与庞大的市场完美契合，而得到伟大产品的唯一途径是不断地试验、迭代并消化顾客反馈。
认同“产品-市场契合点”的创始人通常会采用“精益创业”（Lean Start-up）模式。这一模式由企业家 Steve Blank 在 21 世纪 00 年代中期开创，在 2011 年由硅谷企业家 Eric Ries 升华为一套方法论。为了找到你的“产品-市场契合点”，你应该这么做：
“用在产品领域的灵活策略同样需要贯彻到运营的方方面面，如此一来，你的核心业务才会具备持续迭代所需的敏捷度。”
验证你的猜想
在创业的起点，企业家拥有的仅仅是关于消费者行为的某种猜想或直觉。你可以开发一个最小的可行产品，听取潜在用户的反馈意见，以此来验证自己的猜想。
Tom Horne 和他的商业合作伙伴 Will Green 是男装品牌 L’Estrange 的联合创始人。他们认为在正式和非正式场合都可以穿连帽衫，因此男士连帽衫存在需求缺口。“我们做了几件超级贴身的样品。我们还花了大约 1200 英镑，用 Shopify 建了个网上商店，” Horne 说。
为了验证他们的猜想，俩人启动了一项调查，还开了一家小型快闪店，请顾客提出反馈意见。“我们问顾客：‘你愿意全价购买这件商品吗？’”他说。第一家快闪店的连帽衫在开业第一天便销售一空，这证实了他们的猜想。他们还收集了关于设计元素的反馈，包括用色和尺码。最关键的是，有顾客反映衬里让连帽衫看上去像是半成品，于是他们修改了衬里的设计。
为了推动业务发展，L’Estrange 一直在打造由“内部人士”组成的小型品牌社区。从产品概念化到测试“契合点”的各个阶段，社区成员均参与其中，形成了一个宝贵的反馈回路。“最终，你确信自己的产品会大卖，” Horne 说。
衡量是否找到“产品-市场契合点”的传统标准是“ 40% 准则”：如果在参与调查的顾客中，至少 40% 表示企业不再提供某项服务会让他们“非常失望”，即表明该企业已找到“产品-市场契合点”。另一个衡量标准是“净推荐值”（NPS），如果 NPS 值不低于 60 ，即表明你找到了“产品-市场契合点”。
你也可以连续至少六个月追踪一批顾客，看看其中有多少人还在使用你的产品，从而得出你的留客率和顾客流失率。这对专注线上业务的企业尤其管用。
构建“开发–测试–认知”回路
“精益创业”方法论的核心内容之一在于，初创企业以大企业为目标，但不应把自己定位为大企业的缩小版。用在产品领域的灵活策略同样需要贯彻到运营的方方面面，如此一来，你的核心业务才会具备持续迭代所需的敏捷度。
硅谷初创企业 Allbirds 的羊毛运动鞋广受欢迎，据报道，该企业估值高达 14 亿美元，至今已完成 7750 万美元融资。Allbirds 联合创始人 Tim Brown 表示，采用“直面消费者（DTC）”的商业模式对于保持灵活性至关重要，Allbirds 在创业的早期试验阶段并未选择与批发商签订协议。
“我们的第一双鞋子很丑，” Brown 说。“我们做了成百上千次迭代，让消费者测试产品，最终得到了最小的可行产品，这是我们为满足顾客需求做出的最简单的产品。”
Hims 创始人 Andrew Dudum 做过一个手机 app ，在用户回答一系列健康问题后，这个 app 会为用户推荐产品组合。尽管仅向一小部分顾客开放使用，但顾客反响十分强烈——五周收入 100 万美元。不过在完成使命后，这个 app 很快被 Hims 抛弃了。
“在结束手机应用项目后，我们开始打造我们真正希望推向市场的品牌，” Dudum 说。从那以后，Hims 的产品一直在演化，得益于持续不断的反馈，设计、市场营销或市场定位方面的小优化层出不穷。最近的一些产品则直接回应了消费者提出的要求。
大胆拥抱改变
“开发-测试-认知”模式有助于产品迭代，但有时候创始人可能会被迫做出改变或修正，去验证关于产品、战略或增长动力的完全不同的猜想。
Allbirds 的顾客反馈称，其标志性的羊毛运动鞋在夏天穿上后很热，Allbirds 得知后马上给部分产品换上了更透气的桉树纤维材料，然后立即在线上商店销售改进后的产品。“批发品牌很难做到这一点，”联合创始人 Joey Zwillinger 说。
Morton 在 2011 年陷入了困境，当时“社交商务”正值大热，Lyst 认为顾客喜欢选出自己心仪的产品，然后分享它们。
“我们试了很多次，但一次也没成功，” Morton 说。“通过消费者测试，我们发现顾客只喜欢一对一分享。现在看来，这是显而易见的。但在当时看来，这似乎是个即将流行的趋势。所以我们改变了方向。”
Lyst 仅向一小部分消费者开放该功能，而灵活的商业模式让 Lyst 可以轻松地从反馈回路中持续受益。
L’Estrange 也做出过改变—— 2016 年，该品牌在 40 多家零售商有售，包括 Colette 和 Saks Fifth Avenue ，为顾客提供算不上最优质的季度系列产品，以及根据顾客意见而非硬性数据设计的服装。
L’Estrange 成立之初的宗旨是为男士打造一个永不过时的“胶囊衣柜”，所以“我们回到了最初的原点，回到了开发-认知回路上——参与这一改变的所有人都知道我们将采用一个全新的商业模式。” L’Estrange 做出了改变，从 2017 年开始“直面消费者”，当年的直接销售额同比增长超过 250% 。
一旦创始人找到“产品-市场契合点”，每一个产品和产品类别都将持续迭代。在如今顾客口味千变万化的市场，为了提高成功几率，你需要经常开展市场分析，不断了解消费者需求，直至找到你的“产品-市场契合点”。
相关文章：