汤米·沃克（Tommy Walker）和他的Shopify编辑团队，正在想方设法请君入瓮。像《绝命毒师》里的老白依照化学知识制取甲基苯丙胺一样，沃克参照大家最喜爱的电视节目，研制了自己的独门配方（当然，他不像老白那么腹黑）。
“我像经营电视台一样，经营自己的博客。”沃克在不经意间说道，好像这一说法完全是出于直觉。“每一周，我们都会发布一个新的故事，就像连载的电视节目一样。”
加拿大电子商务软件开发商Shopify，是一家专门帮助新进入电商领域创业者们的多功能电商平台，而沃克则是Shopify Plus博客的主编。他聘请了一些特约写手和专栏作家，定期发布科技、创业、营销类的故事。在这一过程中，沃克制订了一种格式，确保每篇故事的主题都经过精心挑选，面向特定受众，彼此相关，且包含在一个有序的整体发布计划当中。
Shopify创建于2004年，最初靠着在线销售滑雪板起家。当创始人意识到，并没有哪一款已有的软件，可以帮助他们以他们想要的方式销售产品时，他们就决定自己造一个软件出来。自那时起，那个最初的“五人团队”就进化成了一个全面的电子商务零售平台，引进了超过20万家在线商店，达成了超过120亿美元的销售额。
随着Shopify的成长，它逐渐形成了自己的内容策略。2015年8月，Shopify扩大了在线出版物的范畴，将企业级解决方案也覆盖在内。沃克宣称其博客的使命是：“基于大量研究，撰写通俗易懂的文章，以解决企业级的问题。”
这样做的目的，是向企业提供高度相关、信息量大、可操作的材料，让它们从Shopify Plus这一新软件中获益。沃克指出，他们不仅仅是要为企业提供与之相关的话题内容，而是利用“案例研究、行为经济学、消费者心理学和行业数据”，来解释为什么某些战术能够行之有效。
除了博客这一形态所承载的自身使命之外，Shopify还面临一个更大的挑战：到达正确的受众。
沃克研究市场的过程，是具有技术性和准确性的。事实上，它可以归结为一种近科学。
在LinkedIn、Facebook和Twitter上，沃克找出了各大企业的首席营销官、营销总监以及其他高层管理人员，并对他们进行评估。具体而言，这一评估分为两大领域——知识和互动，并从1到10进行打分。
在计算知识得分时，沃克把自己作为5分基线。如果有人分享的文章让他获得了新知识，那就可以加分；反之则减分。
在计算互动得分时，则主要依据对话情况，而不是内容本身。依据这些人总是在发送广告/垃圾回复，还是提供基本反馈，抑或是提供具有建设性和令人信服的意见，沃克一一进行评分。
通过对两项评分进行表格编制，沃克既明确了解了他的目标受众所关注的主题，也掌握了应当在哪些地方发布Shopify的原创内容。
例如，他在LinkedIn发现了一些热衷于讨论技术发展速度的人，当一个人评论说“我还记得当年我们都在担心Facebook广告呢”的时候，沃克迅速地追加了他的目标话题，借用他之前在Shopify撰写的一篇文章，将话题引向“万物的加速”。
除了社会群体研究之外，沃克还在推特上跟踪热门话题标签，阅读亚马逊上的评论以了解相似产品，在他的Feedly上标注行业博客作为受众研究的一部分。“通过这些入口，我可以掌握不同人的节奏和调性。”沃克说，“有了这些信息，我开始制定一条营销文案，构建一个足以脱颖而出的叙述方式。”
这种高水准的策略能够带来好的报价，但当涉及细节问题时，沃克透露，需要考虑到影响人的两大关键变量——年龄和文化。
“不同年龄层的人们都拥有各自的特定文化。”沃克指出，“你问一个60后，影响他最大的媒体是什么，同你问一个80后获得的答案截然不同。相比通过人口统计数据来观察人而言，你更需要了解到，那些人口统计数据背后揭示了什么。”
在一篇讲述说唱歌手2 Chainz如何在30天内通过Shopify狂捞200万美金的文章中，作者不仅仅只是借助说唱歌手的大名来吸引年轻人。这篇文章深入探析了hip-hop的发展史，而这种文化亦与千禧一代的企业家密切相关。
这种方法的灵感，源自沃克自己对音乐和电影作品的欣赏体验。“你要想吸引我，只需要玩一玩怀旧，因为这种编辑和视觉风格，是源于我在成长过程中接触的那些东西。”
在数据方面，Shopify的编辑操作主要针对四个目标：共享内容，产生互动，吸引流量，拉动销售。
沃克认为，每篇内容都应该保证一次只有一个意图。“如果你是为了共享内容，那么你写每一个字的时候都要想着这个意图。只有这样，你遣词造句的方式才会让人下意识地觉得：‘哦，我真的很想分享它！’”
Shopify团队还使用这种方法来建构他们的编辑日历，确保所有四种类型的内容之间的平衡。该框架还可帮助沃克确立选题，保证风格的统一性。例如，随着时间的推移，网站上发布了关于同一主题的多个故事。去年8月，Shopify发表了一篇题为“添加到购物车：如何让更多人在产品页面点击下单？”的文章。一周之后，又出了一篇“如何优化付款设计，以降低购物取消率？”七天后，又出了第三篇：“新的客户体验设计：付款之后会发生什么？”就这样，几篇文章共同组成了“如何为你的品牌建立一次令人难忘的、让人愿意分享的购物体验”的系列专题。
“我们努力建立这样一个宇宙空间：在这里，分析、评论、引流、销售，共同构成一个有机整体，因为关于那个内容日历的每一部分都是面向非常具体的目标，而每一块之间又彼此相关。”
这就带来一种神奇的结果：每篇文章都是站在自己的角度进行叙事，但你却会越看越想继续追下去，就像追一档你喜欢的电视节目一样。
在担任编辑之前，汤米·沃克曾经当过10年的演员。乍一看，面对闪光灯和作为CMO生产内容或许没有多少相似之处，但对于沃克来说，这一背景对其Shopify内容策略的诞生，起到了举足轻重的影响作用。
沃克认为，分析企业市场和剖析剧本有很多共同之处。演员需要分析对话和舞台现场来填补剧本的空白，而营销人员需要从话题标签中提炼出行业趋势和人口趋势。最终，二者都是基于对观众、对受众的研究，来讲述自己的故事。
“我坚信，我们看待电脑，与我们看待电视、电影屏幕的方式并没有什么不同。在市场营销中，我们一直都是在创造娱乐和消遣。”沃克总结道，“品牌的理念，同塑造角色是一个道理。”