近日，Shopify Plus 发布了《全球电商白皮书》（The Global E-commerce Playbook），分选择市场、进入市场、扩展市场三部分，详解具体步骤、规避以往问题。
在选择市场部分，首先用商品吸引力、市场基础信息等维度判断是否值得进入；之后是对市场容量和潜在 ROI 的判断；最后，支招如何快速低风险测试一个市场的可行性。
一、多维度选择目标市场
随着网络普及、基础设施的不断完善，在地球的各个角落的联网用户虽然不会说中文、甚至此前不知道中国品牌，却很可能已经在使用中国卖家的商品。《全球电商白皮书》的数据显示，到 2021 年时，全球电商规模预期达到 4.8 万亿美元，而接近 85% 的全球购买力来自美国之外的其他地区消费者。对于中国跨境卖家，选择适合自身且具备潜力的海外市场至关重要。在 Shopify Plus 发布的《全球电商白皮书》中，选择市场时可参考多个维度：
全球十大电商市场
1、商业友好度
在判断某一个市场的商业友好度时，可以使用世界银行的商业友好度排名，这里面考虑的维度包括基础设施、网络速度、以及政府举措和态度等等。从《全球电商白皮书》公示的数据来看，商业友好度排名靠前的依然是发达国家和地区，新西兰、新加坡和丹麦排名前三。我们通常所讲的新兴市场，如中东北非、双印没有进入前 20。
2、电商销售额占比、渗透率及复合年增长率
在选择市场时一定要考虑的一个指标是电商销售额占总零售额的比例，来分析该国家用户是否已经具备网络购物的习惯。例如，中国的电商渗透率为 25%，而美国为 9%。
另外，参考两个关键的增长驱动因素可判断某一个市场的预期增长轨迹：
·渗透率：一个国家中通过网络购买商品或服务的人口在总人口中所占比例。
2017 年网络购物渗透率最高的国家排名 | 数据来源：Statista
·复合年增长率：展现了一个国家的网络购物势头。
2018-2022年复合年增长率最高的6个市场 | 数据来源：Statista
虽然，商业友好度排名靠后，但全球网络购物复合年增长率 Top 5 市场全是新兴市场。
3、市场潜力和容量
当你选择出一个大概的范围，具体去看一个市场有多大的机会时取决于很多因素：人口结构、基础设施、收入消费等等，CIA 的 World Factbook 是查询上述所有数据的一个很好用的免费工具，能够查到一个国家内信奉某个宗教的人口、说每种语言的人口、人口金字塔、家庭收入消费等等数据。在第二部分，也会详细地讲到具体如何计算一个市场的规模及你能够在其中占到的份额。
2018 年各国网络购物用户数量及每用户收入 | 数据来源：Statista
4、产品与目标市场契合度
在对全球各个市场进行一个大概的摸底之后，你决定在某一个市场发力之前还必须要看自身产品与目标市场的契合度，如果契合度低，首先说明市场需求不旺盛，而且进入成本也会很高，《全球电商白皮书》中个提及的一个技巧是通过分析现有流量和各国销售数据来确定产品对全球不同国家受众的吸引力，Google Analytics 查看地区报告（受众>地理位置>地区）,按照大洲、国际、区域或城市来拆分国际流量，了解消费者行为。
另外，当几个国家具有相似的特性，这时就可以整合成一个区域来考虑其潜力，判断设立一个本土化网站来服务一个区域内的多个国家是否恰当。
二、选定市场的规模和价值估算
估算市场规模和价值可以算是一门“艺术”，《全球电商白皮书》中虽然提供了公式，但是计算结果的精确度主要取决于商家或企业所做假设和输入数据。具体的估算步骤如下：
首先，你要估算的是有多少人想要购买你的商品、其中有多少人有能力购买你的商品、而且会选择你而非其他竞争对手。这时有 2 个关键输入值：1、目标市场内的客户数量：这时用到了上文中提及的World Factbook 里的人口结构，仅选取哪些已经联网、有支付工具、被物流服务覆盖的用户；2、商品渗透率：这与本土市场无关，而是估算目标市场有多少人使用你所售卖产品的同类型商品。
之后，用这些估算数据来计算市场规模和价值：市场容量=目标客户数量*渗透率；市场价值=市场容量*订单平均收入。
最后，计算你在整个市场里能够占到的份额。这里面的技巧是，可以估算竞争对手的市场份额，或者用本土市场份额进行折算。
市场潜力=潜在客户的总数*市场份额（从你这里购买商品的客户的百分比）*平均售价*年均消费。
这是收入侧，评估品牌认知度可以确定进入一个新市场的成本。研究数据显示，一个品牌的国际认知度越高，电商销售数据也就越高。
三、快速低风险测试市场可行性
在 Shopify Plus 的白皮书中，建议跨境卖家首先在电商平台进行商业可行性验证，再推本土化独立站。
在进入新市场之前，没有验证品牌与目标用户群是否契合就提前投入是在拓张海外市场过程中能够犯下的最大错误。在上线一个本土化独立站之前，可以考虑首先在所在区域的电商平台上测试，全球大约60% 的线上销售都是发生在电商平台上。
当然，在电商平台上先实验的风险相对更低一些，但对应也有缺点。例如，平台销售会拉低利润率，最重要的是无法和独立站一样获取消费者行为数据。
四、经济和法律合规
在进入国际市场时，会遇到大量的法律要求，如果无视会导致严重的经济后果，还可能承受名誉上的损失，导致最终的扩张失败。
1、取得营业执照
无论是什么渠道销售，线上还是下线，都需要取得营业执照，方便政府监管经济活动并征税。以欧洲为例：欧盟内的绝大多数国家，如果年销售额超过 3.5 万欧元，必须注册获得增值税税号。如果境外卖家没有在欧盟注册公司，可以指定一个代理代表其申报增值税。
2、欧洲须遵守的重要法律：GDPR 和地域屏蔽
这两年一直在提的 GDPR，也就是欧盟的通用数据保护条例，自 2018 年 5 月 25 日开始生效。对于数据的控制和处理都提出了新的要求，主要目的是保护能够识别个人身份的信息，包括姓名、地址、电子邮件地址、社交媒体账号、数字识别标识（IP 地址、cookie 等）。对于出海卖家而言，即使你的实体业务不在欧洲，但如果你的商品卖到欧洲也同样适用于 GDPR。具体信息也可以参阅 Shopify 发布的《GDPR 白皮书》。
另一个对电商出海有影响的法律是地域屏蔽条例，也就是禁止卖家基于地理位置的不同对消费者做区别对待。自 2018 年 10 月开始，商家不能够按照消费者的 IP 地址将用户自动导向具体某一个国家的网站。例如，一个意大利的消费者在德国站购物，但是你将他直接导回了意大利站，这就是违法的。此外，如果你的商品寄送到欧洲某些国家，你要给客户自提和寄送等多种选择。这些合规成本都是需要考虑的。
来源：白鲸出海
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